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千年黄酒华丽归来 布局高端市场 会否只是昙花一现

发布时间:2019-10-22 16:09:05 浏览次数:2559

中国的酒文化历史悠久,“酒”是人类社会的主要饮料之一。自商周时期,中国发明了酒曲酿酒方法,开始大量酿酒。黄酒是当时主要的酿酒类型。这是世界上最古老的葡萄酒之一。它在中国也是一种有着悠久历史和文化背景的酒,所以也被称为“国酒”。黄酒的发展历史约有2500年,其悠久程度远远超过白酒。黄酒是中国大众的第一产品,但从人们的接受度、受欢迎程度和亲密度来看,白酒比白酒好。

国家统计局对2018年1月至12月白酒和黄酒企业的发展进行了全面统计。白酒行业已有1445家白酒企业纳入国家统计局的管理范围,白酒总产量871.2万升,同比增长3.14%。这些白酒企业2018年完成销售收入5363.83亿元,同比增长12.88%。利润总额1250.5亿元,同比增长29.98%。在黄酒行业方面,同年共有115家黄酒企业被纳入国家统计局范围,累计销售收入167.45亿元,同比增长5.42%。实现利润总额17.24亿元,同比下降7.20%。从数据不难看出,在规模和利润方面,黄酒的增长率低于白酒。与此同时,与进口高端品牌红酒和黄酒相比,高端品牌黄酒也在向低端移动,高端黄酒的增长非常缓慢。尽管许多公司已经开始尝试打造高端黄酒品牌,但发展结果非常令人失望。作为中国黄酒的精华,为什么它慢慢成为大众心中的“少数民族酒”,市场惨淡?首先,消费者群体是有限的,酿造黄酒的消费者数量是有限的,并且随着时间而变化。黄酒消费群体正在减少,消费群体普遍老化。在年轻人中,黄酒无疑不够吸引人,这导致老年人消费群体的流失,同时又不能吸引更多的新消费者。二是区域化特征明显,黄酒消费区黄酒消费受限的地理特征突出。众所周知,黄酒消费市场集中在南方,而在南方市场之外,白酒已经成功成为最大的消费酒体,这也造成了黄酒消费有限的局面。长期以来,江苏、浙江和上海的葡萄酒市场一直是黄酒销售的主要渠道。目前,江苏、浙江和上海的销量甚至占到黄酒市场总销量的70%以上。许多企业不愿放弃成熟的黄酒市场和区域优势,难以进行变革和创新,从而限制了自身的发展。这种竞争态势在一定程度上导致了全国黄酒行业缺乏有影响力的民族品牌的领导,使得黄酒品种在消费群体中没有表现出足够的影响力。目前,黄酒市场主要分为三大流派,一是以古越龙山、惠济山和塔拜为代表的越南黄酒,二是以石库门为代表的上海黄酒,三是以沙洲黄游和古都村为代表的苏黄酒。然而,这三大流派都是以南方葡萄酒品牌为主导,这表明黄酒具有明显的地域特色。黄酒市场已经发展了很多年,但至今还没有形成品牌模式,只有少数黄酒品牌真正具有全国影响力。

然而,南方黄酒明显的地域特征还有另一个重要原因。长期以来,南北发展差距巨大且不均衡,这在一定程度上也制约了黄酒产业的发展。黄酒已经成为公众眼中的利基和区域性产品。此外,黄酒企业对黄酒的宣传水平较低。黄酒品牌具有明显的地域独特性,但不形成集群效应。其他地区的消费者发现很难认同他们不熟悉的品牌。这也导致黄酒市场狭窄,难以全面提升品类和品牌产品的潜能,扩大黄酒品牌的影响力。第三,品牌定位和品牌认知度不明确。许多黄酒品牌企业没有明确的品牌定位,在消费者意识中,黄酒和料酒的概念更加混乱。在许多消费者群体,尤其是北方消费者群体的认知中,黄酒将被简单地理解为烹饪用酒,并且对黄酒有许多错误的认识。这种现象甚至在黄酒产区的南方消费者中也很普遍。这一现象也证明,虽然黄酒有着悠久的历史背景,但市场培育力度仍然不足,消费者对黄酒的品牌认知模糊。这种消费观念和认知束缚了黄酒的发展,相应地缩小了市场。4.市场上缺乏行业规范和标准目前,由于黄酒行业缺乏一定的“标准”,许多黄酒企业有混合产品,没有规则可循。此外,黄酒消费的区域化特征突出,企业集中,渠道重复使用率高,区域内竞争非常激烈,渠道价差透明度加快,导致黄酒企业之间的低价恶性竞争层出不穷。此外,黄酒门槛低、标准不足导致黄酒质量水平参差不齐,大大降低了黄酒的品牌形象,整体形象低下,同质化严重,过度渗透到黄酒品类市场。与此同时,低价等恶性竞争导致黄酒市场频繁混乱,勾兑假酒现象层出不穷,严重欺骗消费者,扰乱市场。然而,长期低价销售和低端平民形象继续透支黄酒的高端形象。多年来黄酒的低价销售使得黄酒很难以高价突破。对于黄酒,消费者现在大多集中在中低端黄酒上。主流产品的价格低于其他葡萄酒产品。20-30元的价格区间已经成为主流价格区间,渠道利润低,缺乏发展动力。

五是市场运作程度低,渠道单一,宣传力度小,低小散黄酒品牌成为主流。当今黄酒行业仍在粗放式生产,科技含量低,黄酒市场规模大、规范,品牌运营程度低。行业呈现出小分散、集成度相对较低的局面。销售渠道采用传统的分销模式,以酒店餐饮和专卖店为主。渠道相对单一且有限。此外,黄酒在当前市场的推广有限,区域品牌价值没有得到凸显,其背后的历史文化价值没有得到充分挖掘和塑造,高端黄酒品牌的建设根本得不到支持。整个黄酒市场质量混乱,价格体系和市场严重错位。当然,其中一个重要原因在于黄酒经营市场的营销经理守旧、墨守成规、对营销创新一无所知,不重视新消费浪潮下的新零售渠道和新品牌推广方式的兴起。新一代营销策划人、pmc火热营销传播理论的创始人王小波认为,这些传统营销经理的困境仍然是由于他们思维僵化、缺乏互联网思维、过分强调线下营销而忽视在线营销、缺乏对新零售渠道的关注、在线b2b投资推广和流失、以及对消费者消费体验的关注不足。这些营销经理思维的固化以及对新消费、新媒体和新零售等新技术革命的麻木,导致了黄酒品牌多年来发展的僵死状态。在意识到当前黄酒现象后,许多品牌正试图扭转高端市场的潮流。然而,高端黄酒市场是一个错误的命题吗?多年来,黄酒一直专注于中低端市场。随着消费的升级,黄酒开始细分,中高端市场和年轻市场开始出现。年轻市场随着年轻消费者数量的增加而增长。因此,有可能为黄酒创造一个中高端市场。首先,中国的礼品市场和宴会市场对酒精的需求很大。数据显示,2017年白酒行业上市公司营业收入为1637.25亿元。目前,世界酒精饮料产量约为3亿吨,中国约占10%,而中国人口占世界的25%。这表明中国酿酒业仍有很大的发展空间,这是消费者和消费者需求提供的现成市场机会。

其次,虽然黄酒在江苏、浙江和上海是一个众所周知的特色,但由于等级和品牌实力不足等多种因素,消费者很少选择在宴会市场赠送黄酒。然而,从实际市场情况来看,燕莎在打造利群卷烟、龙牌龙井和龙冠龙井三大烟、茶、酒产品上有其代表性品牌。然而,江苏、浙江和上海的葡萄酒市场还没有一个具有代表性的品牌,这是一个尚未开发的市场机遇。第三,根据2017年《福布斯》中国中高端富人财富调查白皮书(Forbes White Paper on the Middle and High-end Rich People ' s Wealth Survey)的数据,截至2016年底,中国高端富人的数量已经达到1261.08万人,这表明高端富人的规模保持了稳定的增长趋势,黄酒市场不缺乏消费者,市场消费潜力巨大。第四,白酒市场的消费者数量只是增加了,越来越多的消费者具有高端消费的认知能力,能够接受和适应白酒价格的上涨。因此,中国高端白酒的表现持续增长,如泸州老窖和洋河梦之蓝。通过高端白酒市场建设和高端白酒产品升级,业绩飙升,实力回升。五是国内黄酒出现高端品牌,黄酒高端市场开展教育。例如,打牌本元酒、古越龙山“民族酿造1959”和惠济山“兰亭大师”绍兴酒的价格都接近高档杯型酒。

聚焦高端市场的黄酒品牌现状如何?黄酒的高端生产会不会只是昙花一现?目前,如上所述,葡萄酒市场上许多黄酒企业已经瞄准中高端黄酒市场,进入高端领域,不断推出中高端黄酒品牌。然而,市场反应普遍,最终未能形成具有高端特征的大型单一产品和爆炸性产品。由于黄酒品牌缺乏真正的价值挖掘和高端品牌形象建设,黄酒高端品牌渠道的销售增长有些困难。例如,2018年11月7日,截至2019年8月31日的数据显示,天猫售出了约641瓶,共有33项评估。古越龙山的“民族酿造1959”于2019年5月上市。截至8月31日的数据显示,天猫售出了约160瓶,共有36个评价。惠济山的“兰亭大师”绍兴酒将于2019年7月20日上市。截至8月31日,数据显示天猫售出了2瓶,只有一次评估。然而,这种黄酒并没有出现在酒类商店的货架上。显然,打造一个知名的高端黄酒品牌并不容易。不仅要准确定位,及时行动,还要挖掘品牌价值,抓住市场机遇。

其中,我们还发现了一种叫琥珀浓的小黄酒,这是无可争议的,但有很强的发展势头。琥珀浓缩(Amber Concentrate)进行了精确定位,针对礼品和宴会发起了营销活动,旨在中高端群体抢占高端黄酒市场的领先地位。同时,琥珀浓缩物(Amber Concentrate)以艺术的态度制作黄酒,其使命是重塑消费者对黄酒的感知。充分挖掘黄酒的自然文化优势,进行内容营销。积极发掘黄酒的千年历史文化价值,重塑品牌形象。黄酒包装简单大气,线条柔和优雅,瓶身纤细,色泽淳朴。它充分展示了东方的美丽和魅力。就像那首歌“天空蔚蓝,雨多雾,厨房烟囱冒出的烟袅袅上升,河对岸有数千英里的距离”。它的美就像中国山水画,给消费者一种简单而优雅的视觉感受。几千年前,江南的文人为了更好的品尝和享受黄酒的独特风味,有了一个“曲水流淌的酒杯”。同时,他们还创作了流传数百代的《兰亭集序》等高峰作品。这种独特的酒开创了中国文人饮酒聚会的生活方式,并影响了他们至今。琥珀致密将这些味道与当代品牌的创造结合在一起。通过重塑黄酒品牌形象,在更深层次和更低层次塑造了黄酒品牌知识产权。同时,琥珀浓坚持用黄酒制作艺术作品,包装在精致的礼盒中,配有“大师制作的小罐茶”,而黄酒则有“琥珀浓,巧思妙想”,这也显示了黄酒作为江浙沪地区一个特殊的酒种所具有的与众不同的非凡魅力,以及它对高端的坚定不移的定位。

此外,公司追求产品的完美,坚持巧妙的酿造,不同于传统白酒产品如老酒、雕花酒的分割造成的白酒市场混乱。琥珀精根据酒的陈酿时间来区分酒类产品,并在瓶体上标注时间,求真务实。同时,在琥珀深度的新消费浪潮下,积极开展营销创新,注重社区营销,配合高端餐饮,营造饮酒场景,开展黄酒培训和品尝活动,深化用户体验。通过各种形式的社区活动成功入侵市场,早期在高端市场占据了重要地位,具有很大的发展空间。

发现高端黄酒市场的存在,但这并不意味着所有品牌都能在市场上站稳脚跟。琥珀是一个代表性品牌。然而,许多黄酒品牌仍处于成长的桎梏中。黄酒品牌如何打入市场?高端市场的创造怎么能不半途而废呢?第一,品牌重新定位,开发黄酒的品牌价值,文化营销。中国黄酒有其独特的历史文化内涵,这决定了一批相对稳定的消费群体的存在。然而,在当今社会,新旧观念的交替,产品的快速流通,流通范围的扩大,使得黄酒消费群体的口味和偏好容易改变。pmc火热营销传播理论创始人王小波认为,要想黄酒在现代市场竞争中立于不败之地,就必须挖掘黄酒的品牌价值,塑造品牌价值,同时有机整合品牌和文化内涵,深刻挖掘黄酒背后的历史文化价值。今天的企业产品已经进入同质化时代。因此,黄酒要想成为高端品牌,就必须充分利用悠久的文化历史资源,从“文化营销”入手,在“文化营销”中发挥好作用,学会挖掘、继承和发扬中国丝绸文化杭州万氏丝绸,定位民族丝绸品牌,发展高端市场,结合传统丝绸与文化创意、高新技术和中国剪影等传统元素,开发丝绸文化产品。它为中国文化与现代丝绸之间的高端传递奠定了基石,并通过品牌价值的挖掘成为领先的高端丝绸品牌。

第二,要特别关注黄酒的质量,以产品为导向的黄酒品牌要坚持产品第一的原则,杜绝假酒像其他小黄酒企业一样勾兑的不良现象,创造诚实友好的品牌形象。同时,坚持白酒市场的道德底线,培养社会责任感。严格控制黄酒质量,挖掘黄酒的深层价值,提高产品附加值,树立良好的品牌形象。在通过黄酒质量标准的基础上,我们将赢得消费者的青睐,打造一个让消费者放心、放心的品牌。三是调整产品结构,实现产品升级。黄酒的高端市场一直存在。然而,多年来,低端市场一直是主要焦点,产品结构不足以支撑高端市场建设。因此,黄酒高端品牌建设必须加快结构升级,调整产品结构,发展高端产品建设,同时挖掘产品价值,增加产品附加值,增加黄酒新市场培育,逐步渗透消费者认知,通过构建黄酒高端消费场景,积极引导黄酒高端消费。例如,成立于1960年的李群卷烟是杭州卷烟厂的老品牌。李群坚持只在产品结构上向上的价值追求,实施李群卷烟高端升级,推出李群富春山住宅。这种香烟被称为中国最贵的香烟,其市场交易价格甚至超过2万英镑,远远超过中国的价格。也正是由于产品结构的转变,李群品牌卷烟最终成功开拓了高端卷烟市场。另一个例子是江苏、浙江和上海的知名茶叶品牌,如龙牌和龙冠龙井,它们不断改革和重新定位,最终成为宴会市场的知名区域品牌,被称为高端茶叶的代表品牌。

第四,建立品牌势能和抓住市场机会品牌势能是品牌价值和用户感知之间的相对位置关系。作为一个新品牌,要实现区域和谐,必须把握6个月的黄金营销窗口期。势能人群爆发出红色;持续18个月的红热营销突破期,实现整个网络和行业的大规模红热;为期36个月的持续火热营销已经实现了目标消费者的完全占领和类别认知。高端黄酒应更加注重品牌潜在能量建设,不断展示高端形象,避免将高端黄酒变成噱头和不切实际的口号。五、通过公关活动、事件营销、跨境杠杆等营销方式开展品牌立体宣传和红热建设,在当今行业竞争压力激烈的时代,企业应该更多地考虑未来的品牌出路和创新,才能长期发展。营销团队可以通过跨境合作、事件营销、公关合作等方式提高品牌认知度,突破类别和行业限制,开展黄酒品牌的跨境整合。在信息爆炸的时代,应该采用新的营销策略来吸引消费者的注意力。创造一系列新产品,开展跨境合作是大势所趋。利用跨境情况,可以帮助企业以较低的投资完成新媒体曝光和大规模二次传播,从而为品牌创造动力。例如,老糖果白兔已经形成了一个相对成熟的系统,利用其丰富的离线销售经验。不仅在各种商店都能看到白兔产品,而且白兔本身也开设了许多高价值品牌的旗舰店,催生了白兔奶茶店、弹出式商店等网上红卡打孔场所,不断吸引消费者的注意力。同时,白兔也非常重视网上销售,积极与淘宝、天猫等主要电子商务平台合作,参与双溪、618等消费推广。白兔奶糖的众多产品,如护手霜、香水、枕头、口红等。已经成为红色爆炸,非常受欢迎。

六、注重新零售渠道的建设。当前,中国传统黄酒市场面临着消费升级和主要消费者转变、新消费主义流行和消费主权觉醒、新媒体营销极度分散和新零售渠道快速崛起的困境。随着移动互联网和5g的出现,仅仅依靠传统的销售方法和渠道显然是不够的。为了更好地提高竞争力,黄酒企业应该接受和适应新的销售方式,重视新消费市场中新零售渠道的建设,重视社会电子商务、内容电子商务等各种新零售渠道,实现品牌知名度。中国的酒文化源远流长,黄酒文化源远流长。此外,它老化得越久,就变得越香,这使得它非常具有时间敏感性和历史性。它与中国悠久文化中的宽容、和谐和温和精神高度兼容。由于酒精含量适中,刺激性低,适合在口中反复品尝。随着消费升级的到来,建设高端黄酒市场势在必行。然而,这种高端市场的品牌运作需要全方位的创新和变革。中高端黄酒市场前景广阔。然而,有必要改革旧的和创新的,通过新的创造新的,甚至需要营销创新!

资料来源:Sohu.com。

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